一、考试性质
“高职升本科”《市场营销》考试是为选拔北京市高等职业教育应届优秀毕业生进入本科学习。
二、考试科目
《市场营销》
三、适用专业
本课程考试适用于报考工商管理专业及工业工程专业的考生。
四、考试目的
本次考试的目的主要是测试考生在工商管理专业或工业工程专业基础课学习上是否具有本科学习的能力。
五、考试内容
根据市场营销课程大纲的要求，并考虑高职高专教育的教学实际，特制定本课程考试内容。
本大纲在考核应用中，按照理解、掌握、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。各层次的含义为：
理解：能正确认识和表述有关的名词、概念、知识的意义，是低层次的要求。
掌握：在理解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在掌握的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法解决有关的理论问题和实际问题。
第一章 导 论
一、市场营销内涵
1、理解：市场的概念
2、掌握：市场营销的含义
二、市场营销管理过程
1、掌握：市场营销管理过程；市场营销组合概念
第二章 营销理念
一、营销管理哲学
1、理解：五种营销管理哲学的含义
二、营销理论新发展
1、理解：关系营销概念；整合营销概念；基准营销概念
2、掌握：交易营销与关系营销的区别
3、应用：分析企业或案例中以顾客或市场为导向和以生产或销售为导向的经营方式和结果的区别
三、顾客让渡价值与顾客满意
1、理解：顾客让渡价值含义；顾客满意含义
2、掌握：CS营销战略
第三章 市场营销调研
一、市场调研概述
1、理解：市场调研的概念；市场调研的流程
2、掌握：市场调研的内容
二、调研资料的收集方法
1、理解：观察法和实验法
2、掌握：深度访谈法；投射法；焦点小组访谈法
三、市场调研技术
1、理解：问卷结构；问卷设计程序
2、掌握：概率抽样法；非概率抽样法
3、应用：用态度测量表测定消费者的态度
四、调研资料的整理与分析
1、 理解：资料分析的几种方法
第四章 市场营销环境
一、市场营销环境及特点
1、理解：企业如何应对变化中的市场营销环境
2、掌握：市场营销环境的特点
二、微观营销环境
1、掌握：微观营销环境诸要素的内涵
2、应用：微观营销环境对企业营销活动的影响
三、宏观营销环境
1、掌握：宏观营销环境诸要素的内涵
2、应用：宏观营销环境对企业营销活动的影响
四、营销环境分析
1、掌握：SWOT矩阵分析法
2、应用：运用SWOT矩阵方法分析企业实际案例
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
一、消费者市场购买行为分析
1、理解：消费者购买行为模式；影响消费者购买行为的因素
2、掌握：营销刺激因素及外部刺激因素对购买行为的影响
二、组织市场购买行为分析
1、理解：组织市场的特征；影响采购决策的主要因素
2、掌握：组织市场的分类
第六章 市场细分、目标选择和市场定位
一、市场细分
1、理解：市场细分含义；市场细分的作用
2、掌握：市场细分的标准；市场细分的原则
3、应用：制定某一工业品或消费品的市场细分战略
二、目标市场选择
1、理解：目标市场的内涵
2、掌握：目标市场的选择策略；目标市场营销策略的选择依据
3、应用：分析企业的目标市场策略
三、市场定位
1、理解：为什么要进行市场定位
2、掌握：市场定位内涵；市场定位的方法；市场定位策略；市场定位策略的选择与执行
3、应用：对某一消费品进行市场定位分析
第七章 市场竞争战略
一、市场竞争者分析
1、理解：市场竞争者分析的五大部分内容
2、掌握：市场竞争者的营销反应
二、市场竞争性质和类型
1、理解：波特的五项竞争力模型
三、市场竞争主要策略
1、掌握：低成本策略；差异化策略；聚焦策略
2、掌握：市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补缺者的竞争策略
3、应用：对某企业进行竞争策略分析
第八章 产品策略
一、产品概念与产品组合策略
1、理解：产品分类
2、掌握：产品整体概念；产品组合概念；产品组合的构成要素；产品组合决策
3、应用：对某企业的产品组合进行分析
二、产品生命周期策略
1、理解：产品生命周期概念
2、掌握：产品生命周期各阶段特点及其营销重点和策略
3、应用：产品生命周期的案例分析
三、新产品开发策略
1、理解：新产品开发程序
2、掌握：新产品类型
四、品牌与包装策略
1、理解：品牌功能；包装策略
2、掌握：品牌的概念；品牌策略
3、应用：对某一消费品生产企业的品牌策略进行分析
第九章 价格策略
一、影响定价的因素
1、理解：影响定价的各种因素
二、定价方法
1、理解：各种定价的特点和条件
2、掌握：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法
3、应用：案例分析定价方法
三、定价策略
1、理解：定价策略含义
2、掌握：心理定价策略；折扣定价策略；地区定价策略；新产品定价策略
3、应用：分析某企业的定价策略
四、价格调整
1、理解：企业降价或提价的原因；消费者对企业调价的反应
2、掌握：竞争对手对企业调价的反应；企业对竞争对手调价的反应
3、应用：案例分析价格调整
第十章 分销渠道策略
一、分销渠道概述
1、理解：分销渠道的概念；分销渠道的功能
2、掌握：分销渠道的类型与结构；垂直渠道系统；水平式渠道系统；多渠道营销系统
二、中间商
1、掌握：中间商分类
2、掌握：批发商类型；零售商类型
三、分销渠道设计
1、理解：渠道目标及限制因素
2、掌握：分销渠道设计的步骤；分销渠道的选择方案；分销渠道方案的评估
3、应用：对某企业的渠道方案进行评估
四、分销渠道管理
1、理解：渠道冲突的化解
2、掌握：分销渠道管理的内容；渠道冲突的类型
第十一章 促销策略
一、促销概述
1、理解：人员推销、营业推广、广告、公共关系及网络促销的含义
2、掌握：促销组合的概念，促销策略的概念
二、营销信息传播模型及步骤
1、理解：促销信息传播与反馈渠道
三、制定促销策略应考虑的因素
1、掌握：推式策略；拉式策略；制定促销预算的方法
2、掌握：不同产品类型的促销费用分配；产品不同生命周期的促销费用分配
四、人员推销策略
1、理解：推销人员应具备的基本素质
2、掌握：人员推销的形式
五、营业推广策略
1、理解：营业推广的特点；营业推广的实施过程
2、掌握：营业推广的形式
六、广告策略
1、理解：广告的作用
2、掌握：广告媒体的种类；广告效果的评估
七、公共关系策略
1、理解：开展公共关系活动的原则；公共关系决策的主要步骤
2、掌握：公共关系活动的主要形式
八、网络促销及其他电子促销策略
1、理解：其他电子促销策略
2、掌握：网络促销的基本类型
六、考试形式及试卷结构
考试方式为闭卷考试，笔试时间为120分钟，试卷满分为100分。试卷结构如下：
|
序号 |
项目名称 |
题数 |
计分 |
计划用时（分钟） |
|
一 |
填空题 |
10小空 |
10 |
|
|
二 |
判断题 |
10小题 |
10 |
|
|
三 |
名词解释 |
4小题 |
20 |
|
|
四 |
简答题 |
4小题 |
40 |
|
|
五 |
案例题 |
1小题 |
20 |
|
|
合计 |
|
100分 |
120分钟 |
七、参考书目
《市场营销原理与实务》叶敏、赵伯庄，北京邮电大学出版社，2011，7.
